No fueron pioneros en plantar yerba mate en la Argentina, pero sí fueron los primeros en hacer el cultivo más austral del país. Empezaron desde el primer eslabón y, por necesidad del negocio, se ampliaron y acabaron por crear la marca más importante a nivel nacional. Establecimiento Las Marías no solo cuenta con Taragüi en su portfolio, sino que también maneja otras etiquetas para todo tipo de consumidor. Pero su inicio está marcado por un debut poco exitoso.
El uruguayo Víctor Navajas se estableció en Corrientes, más precisamente en General Virasoro, y compró una extensa porción de tierra, que tras su muerte se dividió entre sus siete hijos. Uno de ellos, Adolfo, intentó, entre otros emprendimientos, cultivar yerba mate. Compró 2000 plantas en 1912, sin embargo no logró que funcionara. Bautizó su fracción como Las Marías' y esta pasó a sus cuatro hijos.
Los hermanos Víctor y Cesáreo Navajas Centeno deciden darle una nueva oportunidad a la yerba mate y en 1924 realizan la primera siembra. Hasta entonces, la estancia de poco más de 1000 hectáreas se dedicaba principalmente a la ganadería. Esta vez el intento rindió sus frutos y la cosecha fue exitosa. Al principio se dedicaban solo a esta parte del proceso y le vendían la hoja verde a los molinos de Rosario y Buenos Aires.
No obstante, los Navajas Centeno optaron por incorporar el proceso de molienda y envasado luego de pelear contra los bajos precios que los molineros querían pagarles por su yerba mate. Fue así que para 1936 vendieron sus primeros 36.000 kilos de yerba molida y envasada en origen. Para darle nombre a su marca eligieron Taragüi' que significa Corrientes' en guaraní.
Poder correntino
Justamente la empresa es una de las grandes empresas de la provincia. Según el Instituto Nacional de la Yerba Mate, de los 812,9 millones de kilos de hoja verde cosechados en 2020, unos 107,7 millones provienen de suelo correntino. En 2019, Establecimiento Las Marías cosechó más de 50 millones de kilos de yerba para sus cuatro marcas (Unión, La Merced y Mañanita).
La compañía es líder dentro del mercado. Taragüi es la marca más vendida con una participación de mercado cercana al 19 por ciento, de acuerdo al ranking de Economis en base a datos del INYM, mientras que el resto de sus etiquetas le dan un market share cercano al 40 por ciento. Unión apunta a un consumidor que busca una yerba más suave, Mañanita a uno que quiere una yerba ligera y fácil de digerir, en tanto que La Merced es su marca Premium.
En 1957 Víctor y Cesáreo se separaron. Este último se quedó con la pata ganadera de la compañía y su hermano pasó a manejar en solitario el negocio yerbatero. Víctor Navajas Centeno falleció durante un viaje a Barcelona en 1967 y en la dirección lo sucedieron sus hijos, primero Adolfo y actualmente Víctor (h).
Más allá de la bombilla
Pero Las Marías no se quedó solo con el negocio de la yerba mate. Entró a la categoría del té en 1957 para complementar su plantación, dado que la yerba mate se cosechaba en otoño e invierno y el té en primavera y verano. Esto lo llevó a incorporar maquinaria que luego le daría la posibilidad de lanzar su mate cocido en saquitos en los 60.
Además del mercado argentino, Taragüi también apunta al exterior. Si bien Siria es el principal foco de las exportaciones del sector, el mayor comprador de la marca es Chile, seguido por los mercados de nostalgia, donde viven muchos argentinos y uruguayos, como España, México y los Estados Unidos. En septiembre pasado la firma realizó su primer envío a Vietnam de yerba tradicional y en saquitos para continuar ensanchando su mira.
