La magia de los eventos deportivos no solo está en quién gana este o tal partido, sino que hay una ventana comercial detrás que permite un impacto mucho más lucrativo para los patrocinadores y socios comerciales. Las WTA Finals de Guadalajara cumplen con ambas etiquetas, pues al ser el torneo de tenis femenil más importante del año su exposición se mide en cerca de 200 millones de personas de los cinco continentes y abre una oportunidad inédita que, sobre todo, están explotando las marcas locales.
“Más allá del costo (por ser patrocinador de WTA Finals), esta es una apuesta por lo que nos puede dar a futuro, va más allá de una transacción, estamos hablando de un evento de más de 60,000 asistentes y buscamos estar sobre más del 3% de un nivel de conversión y esto habla de cientos de miles de pesos (...) Si ese pequeño porcentaje nos adopta como marca, para nosotros es un ganar-ganar, conservar y retener”, explica a este diario, Manuel Murillo, director comercial de la marca de moda, Tucané, originaria de Jalisco y uno de los sponsors del evento.
Tucané nació hace 12 años en Guadalajara como una propuesta de vestido casual juvenil y ha encontrado en el deporte un aliado para su exposición, como lo ha sido el Club Atlas (futbol), Astros de Jalisco (basquetbol), la Federación Mexicana de Polo y, en el tenis, el Abierto WTA 250 de Zapopan y ahora las Finals, que representan una plataforma de exposición alineada con sus objetivos de trascender fronteras.
“Fue una invitación sorpresa, en septiembre tuvimos una reunión con el director general del evento, Gustavo Santoscoy, y surge la posibilidad. La relación con él siempre ha sido apostar por marcas mexicanas y tapatías que sean protagonistas (...) Hoy la fidelidad hacia las marcas es cada vez menos y esta es una gran oportunidad de trasladar experiencia y visión, sabemos de la importancia del evento a nivel mundial y como marca local es muy importante para estar en el top of mind del consumidor. Nuestro plan 2024 es ser líderes en la propuesta de moda casual en México y empezar a expandirnos en otros territorios como Estados Unidos, Europa y Sudamérica”, agrega el directivo de Tucané.
Junto a Akron (lubricantes y combustibles) y Aga (refresquera), son las empresas jaliscienses más fuertes dentro de las WTA Finals 2021, cuya transmisión será a más de 160 países durante una semana y con opciones de hacer más grande el intervalo de tiempo antes y después. Tucané, por ejemplo, lanzó su línea de ropa especial del evento desde un mes antes con más de 3,000 prendas entre camisas polo, playeras, sudaderas, chamarras y gorras, además de dotar kits a los operadores de logística, a los niños que pasan las pelotas a las tenistas e incluso a los jueces.
“Cuando hay este tipo de activaciones es algo muy bueno, porque construir tu propio retorno de inversión es uno de los objetivos más difíciles, muchos de los errores que se hacen es gastar el total de tu presupuesto en contratar o asociarte con el torneo y al final no queda dinero para activar, pero si se logran hacer estas dos cosas siempre será bueno darle un par de meses para que la gente se pueda asociar más a la marca y activarla sacando a la venta productos específicos que puedan alargar la temporalidad del evento”, analiza Armando Escamilla, experto en patrocinios deportivos y socio director de Patroria.
Aunque las Finals llegaron a México con una carga de patrocinios que ya cuentan con acuerdos de años, como Porsche o Amstel Ultra, no fue impedimento para que las marcas regionales de Jalisco se involucraran. Para el especialista en sports marketing, esto tiene dos finalidades que son altamente rentables.
“Primero está el patrocinio de bloqueo, ese que está enfocado a fortalecer el tema regional, buscando hacer de Guadalajara su fortaleza y protegerla en diferentes sectores. Por otro lado, las marcas locales van a darle una vigencia mucho más larga a este tipo de patrocinios, muestran su capacidad de proveer a eventos tan grandes y uno de los objetivos es generar confianza a futuros prospectos de clientes, son patrocinios que formarán parte de su booking, quieren mostrar a los consumidores locales y nacionales la capacidad que tienen de ser proveedores y patrocinadores”.
La presencia de las marcas y del evento en sí trae un efecto positivo para la economía en cuestión de reactivar el turismo, una tarea prioritaria después de casi dos años en pandemia, señala Armando Escamilla: “En una lectura internacional, esto da certeza y abona a decir que sí hay una estrategia estable de la economía en México, que se encuentra capaz de apostar por eventos de talla mundial. Esto atrae turismo y genera otro tipo de ingresos, el que la WTA confíe en los protocolos de sanidad que se llevan en el estadio, que las mismas tenistas se sientan confiadas de la situación en México, todo permea a nivel internacional para los turistas que estén todavía indecisos de viajar hacia aquí”.
El especialista pone a las WTA Finals de Guadalajara a la altura de un Mundial sub 17 de futbol por captar interés global aunque todavía no a la altura de un Mundial de categoría mayor, un partido de NFL o una carrera de Fórmula 1. También menciona que la cercanía entre el evento de tenis y el Gran Premio de la Ciudad de México (tres días de distancia) no abonó a explotar totalmente la mercadotecnia y publicidad.
Aún así, las marcas como Tucané están conscientes de la oportunidad única que se les presenta para trascender al perímetro de Jalisco: “Queremos estar siempre un paso adelante, ser la marca líder en el mercado casual no solo en México, sino que a partir de este tipo de eventos nos permita estar en la mente del consumidor. Es una gran oportunidad que a partir de estas participaciones en el deporte nos adopten como marca con una propuesta diferente y mañana seamos parte de su día a día”, remata Manuel Murillo.
Las WTA Finals concluirán el 17 de noviembre luego de ocho días con al menos dos partidos cada uno, entre los que estarán participando jugadoras como Aryna Sabalenka y Barbora Krejcikova, actuales número 2 y 3 del ranking mundial.
fredi.figueroa@eleconomista.mx
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