La pandemia se ha convertido en un enorme experimento social justo en un momento en que la Humanidad tiene más sensores que nunca para recoger información. Así, gracias a las plataformas chinas de venta online sabemos que la demanda de maquillaje para ojos ha aumentado un 13% interanual, mientras el lápiz labial ha caído un 39% debido al uso de mascarillas (datos de Kantar). Y hay muchos cambios más que superan los lógicos efectos del teletrabajo y la educación online. Estos son algunos de los cambios que ha provocado el coronavirus:
1. Sedes sociales y oficinas. Lo primero que ha puesto en cuestión el teletrabajo es la existencia misma del lugar de trabajo. ¿Se necesitan sedes enormes con cientos de plazas de aparcamiento? O pueden ser sustituidas por puestos de trabajo "calientes" (rotatorios), salas de reuniones y sitios representativos. Todo indica que no y que el teletrabajo pasará a ser el modo en el que por defecto se prestarán los servicios. Un 80% de los encuestados, según un estudio de la Universidad de Stanford, dijo que disfrutaba trabajando desde casa.
2. Control de los empleados. Pero el teletrabajo traerá consigo un mayor control de los empleados y esto puede conducir a abusos como el espionaje y la intromisión en la vida personal. Las empresas que no pueden trabajar por objetivos necesitan sistemas confiables y poco intrusivos para verificar que sus trabajadores están prestando el servicio, pero esto pugna con la privacidad de los trabajadores.
The Wall Street Journal informaba en abril del boom que están viviendo las empresas que instalan programas de vigilancia para el teletrabajo. Contaba la historia de Chris Heuwetter, responsable de una empresa de marketing en redes sociales de Florida, que pidió a sus trabajadores que instalaran una herramienta que toma capturas de pantalla del ordenador cada 10 minutos y registra cuánto tiempo pasan en ciertas actividades. El software garantiza que el control sólo se produce durante el tiempo de trabajo y el trabajador puede desconectarlo a voluntad.
3. Distancia social o economía sin contacto. Todas las actividades de cara al público (hostelería, restauración, banca, comercio...) deberán tener en cuenta este efecto. Se valorará la atención impersonal, aséptica, reglada y con procedimientos claros y transparentes en vez de aquella persona a persona. Impersonal no quiere decir despersonalizada.
Sin embargo, el dinero físico ha sufrido un importante retroceso en estos meses de confinamiento y las tarjetas y los medios electrónicos contactless se han revelado como sistemas cómodos y creíbles para la gente. Se está produciendo un fenómeno similar al que sucedió en China con la epidemia de SARS de 2003, que estimuló los pagos digitales y el comercio online. Ese año, por ejemplo, Alibaba lanzó Taobao, su primera plataforma de venta online, y poco después creó Alipay.
4. Negocios virtuales. Muchas empresas se han dado cuenta de que pueden atender clientes por Zoom, Teams, Meet o Webex. La realización de eventos en la red (conferencias, concursos, cursos...) capaces de reunir potenciales clientes con perfiles específicos conocerá un auge importante. La digitalización de la economía se ha acelerado. El consejero delegado de Microsoft, Satya Nadella, ha dicho: "Hemos visto dos años de transformación digital en dos meses".
5. Dependencia tecnológica. Nuestra dependencia de la tecnología dará un salto, pero será más refinada. Habrá aplicaciones para evitar las horas punta en los transportes públicos y para combinar estos con el escalonamiento de los horarios de trabajo. Aplicaciones que nos dirán si hemos estado en contacto con un foco de contagio. La demanda por mejorar la infraestructura de comunicaciones en los países que carecen de ella crecerá. El despliegue de 5G será una necesidad que desbordará los temores políticos y estratégicos que la lastraban hasta ahora.
6. El 'delivery'. La entrega a domicilio (delivery) se ampliará hasta límites insospechados, pero habrá que resolver aspectos críticos como las condiciones laborales de los repartidores y su remuneración. También veremos avances importantes en el reparto por drones y vehículos autoguiados. En EEUU, el 61% de los usuarios del comercio minorista ya es online y el 45% en el caso de la ropa (datos de McKinsey).
Esto también plantea desafíos a las tiendas físicas. Muchas no volverán a abrir, otras, las mejor situadas, lo harán sólo como showrooms y algunas sobrevivirán como picking points, puntos de recogida o de devolución de las compras online. El fenómeno de la devolución, que ya era importante porque garantizaba una segunda visita a la tienda, se incrementará.
7. Educación online. Ha sido uno de los grandes campos de transformación. A mediados de abril ocurrió un hecho notable: 191 países tenían clausurados todos sus centros escolares de primaria y secundaria. Se vieron afectados 1.600 millones de niños del planeta que estaban en distintas fases de su curso escolar. La experiencia acumulada en estos meses no debería ser despreciada. La universidad se beneficia de que los hábitos de estudios ya vienen implantados desde los niveles educativos anteriores. Sin embargo, el desafío reside en inculcar esos hábitos u otros nuevos más eficaces en los niveles inferiores.
8. Telemedicina. La pandemia ha popularizado las aplicaciones médicas. Miles de atenciones serán sustituidas por sistemas de telemedicina supervisados por doctores o enfermeros humanos. Diagnósticos sencillos como la gripe ya no necesitarán ir al ambulatorio. Kits muy sencillos, de funcionamiento doméstico, permitirán atender a enfermos crónicos. Y se podrá contactar con las farmacias y con los servicios de delivery locales que surtirán las medicinas a casa. En Alemania, las descargas de aplicaciones de proveedores de telemedicina se multiplicaron por cuatro en la pandemia (McKinsey).
9. Ciberseguridad. En la medida que una mayor parte de nuestras vidas se desarrolle online, las vulnerabilidades de nuestras comunicaciones y de la condición humana serán un factor que aprovecharán cada vez más los criminales. La ciberseguridad pasará a ser un capítulo tan importante como las alarmas de casa.
10. Vuelven las grandes marcas. La pandemia ha fortalecido a las grandes marcas que han adoptado estrategias de publicidad y comunicación ad hoc. McKinsey considera que las grandes compañías han aumentado su cuota de mercado un 1% y espera un aumento mayor en los próximos meses. Sin embargo, durante el confinamiento también se ha detectado una disposición de las personas a subordinar la elección basada en la marca a la disponibilidad del producto, lo cual ha supuesto una nueva oportunidad para las marcas blancas.
